Toute communication publicitaire qui se veut efficace utilise la notion du concept de soi. Il importe donc de bien saisir les principes de cette approche quand on s’adresse à notre cible… parce que nul n’y échappe!
Le concept de soi, ce n’est pas l’image réelle que le consommateur a de lui-même mais bien l’image qu’il voudrait que les autres aient de lui.
L’image de soi, nous passons notre existence à la fabriquer, à la protéger et à la renforcer.
« De la naissance à la mort, le maintien et la revalorisation de notre image est l’objectif le plus important, pour ne pas dire le seul, de notre existence. » Combs et Snygg
« La motivation fondamentale du consommateur consiste à protéger et à revaloriser son concept de soi. » R.Tillman et C.A. Kirkpatrick
Le concept de soi est un moteur pour faire agir le consommateur dans le sens voulu. La publicité nous vend des objets ou des services non pas pour leur valeur réelle, mais pour l’image que cela nous apporte. Et c’est précisément la symbolique représentée par ces biens qu’on souhaite projeter dans les yeux de ceux qui nous regardent.
La voiture, un symbole fort
Prenons l’exemple des voitures. Une auto ou un camion, dans les faits, ce n’est qu’un engin de locomotion pour se déplacer d’un lieu à un autre. Avec la mondialisation de la production des automobiles, l’alliance entre les géants et l’unification des technologies, les véhicules finissent par se ressembler étrangement sur le plan technique.
Mais alors, pourquoi en choisir une plus qu’une autre? Pour l’image qu’elle nous procure et qui confirme notre identité sociale, son design et sa symbolique satisfaisant pleinement notre concept de soi. On projette aux autres une image de nous-mêmes avec notre véhicule : image de réussite financière (Mercedes, BMW, Jaguar, Bentley) ou de performance (Camaro, Mustang, Porsche, Ferrari), de sécurité (VUS, berline familiale) ou la force à toute épreuve (Hummer, pickup). Les publicitaires s’en donnent à cœur joie avec le concept de soi!
Encore plus vrai pour les vêtements!
Avec les vêtements, la notion du concept de soi est encore plus évidente. Nos vêtements communiquent une part importante de nous-mêmes.
Complets d’affaires, vêtements décontractés, vêtements sportifs techniques, codes vestimentaires hipster, grunge, rocker, preppy, rétro, plein air, etc., nos vêtements et accessoires envoient un signal fort de ce que nous souhaitons être. Inutile de dire que les grandes marques de vêtements destinés aux adolescents font appel à leur concept de soi! D’autant plus que, à cet âge, les jeunes s’occupent de forger leur identité et sont à la recherche de modèles, d’idoles et de héros. Leur code vestimentaire devient alors sacré et intouchable.
La génération des babyboomers, retraités et futurs retraités, envoie aussi un signal fort par le biais des vêtements. Ils expriment leur désir de rester jeunes et de nier le cours inéluctable du temps. Pensons par exemple à un sexagénaire qui porte des vêtements sportifs haute technologie griffés pour faire du sport et qui endosse aussi quotidiennement la version urbaine de ces mêmes marques pour se donner l’image d’une personne active et en forme… Forever young!
Même nu, on cherche à améliorer son image de soi : augmentation mammaire, botox, épilation, tatouage, vernis, etc.
Le concept de soi, terrain de jeu des publicitaires
Les bons publicitaires et les marques savent très bien exploiter le concept de soi du consommateur. La publicité se présente dans le champ perceptuel de la cible et lui démontre que tel ou tel bien ou service est une occasion de renforcer son concept de soi. D’où l’importance de bien définir la cible et les personas!
« Les petits faibles des consommateurs composent la grand force des publicitaires » Janine Brémond.
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