À l’ère des médias sociaux, des boutiques en ligne et de la télévision intelligente, les consommateurs fuient la pub traditionnelle, souvent intrusive. Qui plus est, ils ont désormais les moyens technologiques de l’éviter, surtout lorsqu’ils regardent leurs émissions via le web.
Ainsi, le consommateur n’est plus aussi passif qu’auparavant. Il ne souhaite plus que l’information ou la publicité s’imposent à lui. Il veut aller la chercher lui-même en fonction de ce qui l’intéresse vraiment. Le marketing de contenu prend donc tout son sens et devient un incontournable pour toute entreprise qui souhaite faire connaître ses produits ou services.
Qu’est-ce que le marketing de contenu?
Les entreprises actives sur le web proposent des contenus informatifs ou de divertissement qui intéressent vraiment leurs clientèles cibles. Leurs produits ne se trouvent plus au cœur de leur diffusion, ce qui suscite davantage l’intérêt des consommateurs. Et pour cause! Ces derniers ont moins l’impression que l’on cherche absolument à leur vendre quelque chose.
Par exemple, Métro propose sur son site des menus et des recettes à partir des soldes de la semaine, et insère même quelques vidéos. Ce contenu ne vend donc pas de produits; il offre de l’information pertinente pour la clientèle AUTOUR des produits à vendre. Cette nuance est très importante.
Le contenu véhiculé par les marques est en hausse
Selon une étude d’eMarketer réalisée en 2013, 86 % des responsables marketing en B2C et 91 % en B2B utilisent le marketing de contenu.
Le marketing de contenu est le domaine des communications à connaître la plus forte croissance. Pourquoi un tel engouement? La crédibilité. Les consommateurs font davantage confiance à du contenu qui les renseigne sur un sujet d’intérêt qu’à une publicité. Ils s’informent de plus en plus et raffinent leurs comportements d’achat. Vanter simplement un produit ne suffit plus!
Étape 1 – Préciser votre cible
Avant de vous lancer dans la production de contenu, commencez par savoir à qui vous vous adressez. Encore là, ne vous contentez pas de définir vos auditoires par le sexe ou la démographie. Ce cadre est révolu! Aujourd’hui, c’est le persona qui entre en scène.
Le persona, c’est un peu comme un personnage que l’on crée et qui symbolise, à lui seul, un groupe de personnes à qui l’on s’adresse. On peut lui donner un nom, une apparence physique, une appartenance culturelle, des goûts précis, une profession. On peut même définir quel type de véhicule il conduit et comment il s’habille! L’objectif étant, avant tout, de se faire une image que l’on garde en tête lorsque l’on produit du contenu, comme si on lui parlait directement. Il devient alors plus facile de s’adresser à son public cible en fonction de ses intérêts et donc, de lui plaire!
Un autre aspect non négligeable à considérer : la position de votre persona par rapport à votre marque. S’agit-il d’un client déjà fidèle à vos produits ou fait-il partie d’un groupe à « conquérir »? Vous connaît-il déjà ou non? A-t-il besoin, selon vous, du type de biens ou services que vous offrez? Les réponses à ces questions influenceront les sujets que vous proposerez, mais aussi le ton que vous utiliserez.
Gardez à l’esprit que vous pouvez joindre plusieurs auditoires différents, ce qui implique de définir différents personas dont chacun d’eux représentera un groupe particulier.
Étape 2 – Formulez un objectif de contenu
Votre objectif doit résumer ce que vous voulez apporter à chacun de vos auditoires et quel bénéfice il en retirera. Il peut viser à informer, influencer, montrer l’urgence d’acheter un type de produit, obtenir l’autorisation du client à lui envoyer des courriels ou favoriser la rétroaction. En voici d’ailleurs un exemple :
« Inspirer les adeptes de la décoration d’intérieure à l’aide de conseils, de visuels et d’informations sur les nouveaux produits pour les aider à réussir leurs projets de décoration. »
Étape 3 – De quoi on parle?
Placez-vous dans la peau de vos personas pour déterminer ce qui les intéresse et surtout, leur est utile. Pensez à ce que vous aimeriez leur apporter.
Vous avez défini vos personas et fixé vos objectifs? Il est maintenant temps de déterminer votre contenu. Dans un premier temps, rappelez-vous qu’il est primordial de demeurer dans le domaine de votre marque. Ne vous en éloignez pas trop, mais ne traitez pas de sujets trop pointus non plus. Pensez aussi aux ressources dont vous disposez pour élaborer du contenu, de vos compétences et de votre position sur le marché.
Étape 4 – Différencier « contenu de marque » et « contenu produit par la marque »
Vous devrez produire pour votre entreprise ou organisation :
D’abord, le contenu de marque, qui comprend l’historique de l’entreprise, de l’information générale sur cette dernière, l’expérience de vos employés, etc. Ce type de contenu assoit votre crédibilité et votre authenticité. Il est donc essentiel.
Toutefois, la majorité du contenu que vous produirez doit sortir de votre marque et s’orienter vers votre persona comme expliqué plus tôt. Il doit l’informer sur des sujets qui concernent le domaine dans lequel vous œuvrez, sans nécessairement mentionner vos produits et votre marque. Cette dernière sera tout de même présente, puisque vous utiliserez vos propres plateformes médias pour diffuser vos contenus (site Web, médias sociaux, blogue, etc.). Ainsi, si votre persona apprécie le contenu que vous produisez et le juge utile, votre marque en bénéficiera.
Étape 5 – Bâtir un programme de contenu
Pour construire un programme cohérent, il vous faut développer un programme de contenu qui précisera vos sujets, vos types de contenu et vos plateformes de diffusion. Et tout cela bien sûr, en fonction des intérêts de votre persona et de vos objectifs.
Vous devrez également établir votre politique de contenu, qui précisera vos valeurs, le ton que vous utiliserez, le style, les sujets à traiter et ceux que vous ne voulez pas diffuser, etc.
Enfin, vous aurez à dresser votre calendrier éditorial qui présentera tous vos sujets et leurs objectifs par date de publication. C’est aussi à travers cet outil que vous préciserez les plateformes de diffusion (blogue, médias sociaux, imprimés, etc.) et que vous dresserez vos listes de mots-clés par sujets afin de vous assurer un bon référencement. Le tout présenté sur une grille facile à consulter en un coup d’œil et qui s’étalera sur environ six mois.
À première vue, le processus peut sembler imposant et représenter beaucoup de travail. De là l’importance de suivre les étapes et de bien se préparer avant de se lancer. Il en va de l’image de l’entreprise et de l’intérêt de votre auditoire… qui cessera rapidement de vous lire si vous ne lui proposez pas un contenu pertinent et cohérent.
Recourir à des ressources professionnelles constitue une option intéressante et souvent essentielle, surtout si le temps ou les compétences dans le domaine font défaut au sein de votre entreprise.
Inspiré du Guide du marketing de contenu, publié aux Éditions Infopresse